Favoriser la pratique sportive des jeunes en misant sur les communications proactives

Créé pour faciliter l’accès des jeunes de 6 à 30 ans à une activité sportive en club grâce à une aide de 70 €, le Pass Sport reste encore sous-utilisé. Les disparités sont marquées selon l’âge, le genre et le lieu de vie. Ainsi, les garçons y recourent deux fois plus que les filles, et les jeunes issus des quartiers prioritaires y accèdent bien moins souvent.

En partenariat avec le ministère des Sports, de la Jeunesse et de la Vie associative, la DITP a mené une expérimentation inédite fondée sur les sciences comportementales avec pour objectif d'améliorer les communications adressées aux bénéficiaires du Pass Sport pour augmenter le taux de recours. 

Une expérimentation à grande échelle

Pour mieux comprendre les ressorts de ce non-recours et identifier des leviers d’action efficaces, la DITP a mis en œuvre une démarche expérimentale structurée autour de trois étapes : 

• Diagnostic : plusieurs entretiens et focus-group ont été organisés avec des professionnels (du milieu associatif et sportif, par exemple) et des usagers (bénéficiaires directs, les jeunes ou indirects, leurs parents le plus souvent) afin de mieux comprendre leurs habitudes et préférences en matière de pratique sportive en général, et plus spécifiquement leur perception et leur utilisation du dispositif Pass Sport. 
• Conception : la phase de diagnostic a permis de rédiger des prototypes de messages (SMS et e-mails) plus clairs et plus percutants. Plusieurs leviers cognitifs et psychosociaux issues de trois dimensions ont guidé la conception des messages : les capacités (rassurer et simplifier l’accès au dispositif), la motivation (donner du sens à la pratique sportive) et les opportunités (proposer un bon moment pour agir, comme la rentrée scolaire).
• Expérimentation : ces messages ont ensuite été testés auprès d’un très large échantillon de bénéficiaires pouvant prétendre à la subvention mais n’y ayant pas recouru.

L’adoption d’une démarche proactive

L’administration proactive, c’est aller vers les usagers et leur envoyer des communications ciblées pour les informer des aides et prestations auxquelles ils sont éligibles. Cette nouvelle voie d’action pour l’administration nécessite de créer une relation de proximité et de confiance avec l’usager et de s’adapter à sa situation et ses contraintes personnelles.

Pour les services publics, il est essentiel de comprendre comment créer des messages efficaces et dignes de confiance. Pour accompagner les administrations dans cette voie et outiller les agents, la DITP a conçu un guide en collaboration avec la Direction interministérielle du numérique (DINUM).

L’expérimentation menée avec le Pass Sport s’appuie sur les recommandations de ce guide et permet, via un test « grandeur nature », d’en préciser la portée et d’en compléter les enseignements.

Le recours aux sciences comportementales

Cette initiative a mobilisé des outils des sciences comportementales afin de concevoir et de tester l’impact de différents formats de communication (ici, des  SMS et des mails) auprès de publics identifiés. Les résultats mettent en évidence un impact significatif de certaines bonnes pratiques pour augmenter le taux de recours à l’aide, comme la communication multicanal (le fait de combiner rappel par mail et par SMS). De plus, certains types de population, notamment les femmes et les habitants des quartiers prioritaires, ont montré une meilleure réactivité aux messages intégrant des leviers comportementaux.

Cependant, ces effets de communication testées restent relativement limités à l’échelle globale et soulignent le besoin de traiter des enjeux plus profonds via d’autres formes d’action.

Des recommandations pour aller plus loin

1. Cibler les représentations : travailler la perception de la pratique sportive, valoriser ses bénéfices sociaux et émotionnels, et renforcer le sentiment de compétence.
2. Diversifier les rappels : multiplier les canaux, notamment via les SMS, pour toucher les publics non-recourants.
3. Adapter l’offre : réfléchir à une aide plus souple, couvrant par exemple l’achat de matériel sportif.
4. Mobiliser les acteurs de terrain : appuyer les clubs et partenaires comme relais locaux d’information et de promotion.
5. Personnaliser sans complexifier : privilégier des objets de mails formels mais des messages intégrant des leviers psychosociaux ciblés.