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Consommation durable : la DITP mobilise ses équipes en sciences comportementales pour tester l’affichage d’un indice de réparabilité
25.09.20

Réparabilité des ordinateurs portables : l’équipe Sciences Comportementales de la direction interministérielle à la transformation pilote, avec l’appui du Behavioural Insights Team (BIT), une étude sur l’affichage d’un indice destiné à éclairer le choix des consommateurs. L’objectif : accompagner le Commissariat Général au Développement Durable (CGDD) dans la mise en place de ce nouvel outil.

Dans 62% des cas où un appareil électronique tombe en panne, leurs propriétaires le jettent sans même penser à le réparer. Pour encourager les consommateurs à faire réparer leurs appareils électroniques, le Commissariat Général au Développement Durable a élaboré « l’indice de réparabilité », qui entrera en vigueur au 1er janvier prochain (2021). L’objectif : indiquer la « réparabilité » de l’ordinateur que le consommateur est sur le point d’acheter. Plus la note est haute, plus il est possible de réparer le produit électronique. Cet indice prendra la forme d’une notation allant de 1 à 10 prenant en compte 5 critères notamment la documentation de réparation, le démontage et le remontage, la disponibilité et le prix des pièces détachées...

 

140 000 consommateurs associés à l’expérimentation

Les objectifs autour du visuel de cet indice sont de permettre aux consommateurs de repérer l’indice au milieu d’un flot d’informations, de comprendre immédiatement à quoi le visuel se rapporte mais aussi de pouvoir aisément comparer les différents produits. Différents prototypes de visuels ont ainsi été testés. Ce projet en sciences comportementales est l’un des rares cas d’études en transition écologique qui analyse les effets d’un affichage sur les comportements d’achat à grande échelle et en conditions réelles en France . L’expérimentation a été lancée dans toute la France auprès de 140 000 clients Darty. Elle s’est accompagnée d’une évaluation (Essai Randomisé Contrôlé - ERC). Cette approche a permis d’analyser l’impact de 2 visuels, et de le comparer à des situations où le consommateur est sans visuel ou sans indice directement accessible.
 

Trois enseignements clés à retenir de cette expérimentation autour de l'approche comportementale

 

 

 par Laurianne Vagharchakian, cheffe de projet en sciences comportementales

 

#1 LA NECESSITE DE RENDRE L’INFORMATION CLAIREMENT VISIBLE AU MOMENT DE L’ACHAT

Lorsque l’information est perdue au milieu de nombreuses autres mentions dans la fiche de description produit, peu de consommateurs voient cette information. L’introduction d’un visuel accompagné d’informations pédagogiques est clef pour aider le consommateur à faire des choix éclairés. Comme cela a été le cas pour le nutriscore ou l’étiquette énergie, rendre l’information transparente et fiable est un levier qui peut s’avérer efficace.  

#2 LA NECESSITE DE RENDRE L’AFFICHAGE DE L’INDICE DE REPARABILITE OBLIGATOIRE

Lors de notre expérimentation, l’indice moyen de réparabilité des ordinateurs évalués est de 5,4/10, ce qui signifie qu’en moyenne les ordinateurs sont « modérément » réparables. Une information, peu motivante et attractive, au moment où l’on décide de s’engager dans l’achat d’un nouveau produit. Dans ce sens, nous observons une tendance des consommateurs à privilégier un ordinateur sans score affiché. Ces résultats révèlent le besoin d’une généralisation de l’affichage, afin d’éviter en particulier que des produits peu réparables ne profitent du caractère facultatif de l’indice.

#3 LA NECESSITE D’UNE ACCULTURATION GLOBALE A CE NOUVEAU CONCEPT

L’indice de réparabilité est un concept nouveau qui prend en compte de nombreux critères techniques. Les enquêtes terrains en magasin pointent sur la nécessité d’une acculturation globale à ce concept (consommateurs, vendeurs, représentants).

 

 

 

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