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Réinventez vos questionnaires de satisfaction : les conseils d’un expert
17.11.16
Réinventez vos questionnaires de satisfaction : les conseils d’un expert

Concevoir des questionnaires pour qu’ils aient le plus fort taux de réponse et qu’ils permettent d’obtenir des informations de grande qualité, c’est son métier. Jon Puleston, vice-président de l’innovation à Lightspeed, entreprise internationale spécialisée dans les enquêtes en ligne, est intervenu lors de l’After de la transformation organisé par le SGMAP le 26 octobre dernier afin de présenter ses techniques pour optimiser les enquêtes de satisfaction. En cinq questions, interview de cet expert… dans l’art de poser des questions.

Même si elle est de grande qualité, une enquête de satisfaction ne vaut que si les personnes contactées acceptent d’y participer. Comment faire pour maximiser le taux de participation ?

JON PULESTON. Obtenir que les gens répondent à votre enquête de satisfaction est effectivement le plus grand des défis à relever. Pour y parvenir, l’enquête doit répondre à quatre problématiques majeures. D’abord, il faut qu’elle donne envie, qu’elle soit présentée de manière attrayante et créative : le design visuel doit être soigné, dynamique, professionnel. Ensuite, il faut que le sondé en retire quelque chose, qu’il ait un intérêt clair à participer. Autre point fondamental, le temps. Une enquête de satisfaction doit impérativement être courte, on doit pouvoir y répondre en 3 minutes. Il faut cependant laisser la possibilité aux sondés qui le souhaitent d’accéder à une version du questionnaire plus complète. Enfin, comme près de 40% des gens répondent aujourd’hui aux enquêtes sur leur téléphone ou leur tablette, il est indispensable que le questionnaire soit optimisé pour mobile.
 

Qu’est-ce qui peut encourager les usagers à répondre à un sondage ?

JP. Il n’y a pas de réponse définitive à cette question. Cela peut être d’offrir une récompense, de montrer que cela impactera positivement la société, d’indiquer qu’à travers ses réponses le sondé contribuera à améliorer la performance du service la prochaine fois qu’il l’utilisera... Ce qui est certain, c’est qu’il faut faire passer ce message dès la première phrase du sondage, dès l’objet de l’email qui propose l’enquête.
 

Ce premier email est donc déterminant ?

JP. Absolument. Il s’agit d’une présentation éclair : vous avez 12 mots pour convaincre, choisissez-les avec soin. Je considère cet email comme une véritable publicité et je crois qu’il faut quasiment les compétences d’une agence de pub pour s’assurer qu’il soit efficace. C’est un fait : en augmentant la qualité de cet email ne serait-ce que de 10%, je peux aller jusqu’à doubler le nombre de répondants. L’objet de cet email est donc d’une importance capitale pour accrocher les participants. Pourtant, on y consacre généralement peu d’attention. Pire, la plupart des enquêtes de satisfaction commencent par un long paragraphe rébarbatif expliquant que le sondage durera 15 min... C’est ce qu’il faut à tout prix éviter. Il faut sauter immédiatement dans le feu de l’action, créer un lien dès la première question.
 

UN « KIT DE SATISFACTION » à LA DISPOSITION DES MINISTèRES

Le SGMAP propose aux ministères, depuis 2015, un outil permettant de réaliser leurs enquêtes de satisfaction et d’en analyser les résultats de façon simple, rapide, efficace et à moindre coût, tout en bénéficiant d’un accompagnement technique et méthodologique.

Modèles de questionnaires et guides pratiques

Pourquoi réaliser des enquêtes de satisfaction ? En a-t-on vraiment besoin en période de restriction budgétaire ? Comment concevoir des études de satisfaction qui ne finissent pas au fond des placards ? La question de satisfaction est-elle l’indicateur le plus pertinent pour piloter la relation avec vos usagers ?

Le SGMAP partage également son expertise en fournissant un document de sensibilisation à la notion de satisfaction destiné aux managers, un guide pratique pour réaliser une étude pas à pas, ainsi que des trames de questionnaires.

> En savoir plus

 

Vous estimez indispensable de créer une véritable connexion émotionnelle avec les personnes sondées. Pourquoi ?

JP. Je crois que nous avons tendance à nous préoccuper uniquement de ce que nous voulons savoir quand nous concevons des questionnaires. Pourtant, si on cherche à ouvrir un dialogue, à trouver ce qui motive véritablement les sondés à répondre aux questions, nous observons un bien meilleur taux de participation et obtenons des informations plus utiles et pertinentes. Chez Lightspeed, nous avons beaucoup expérimenté sur le sujet, posant des questions de différentes façons pour voir comment les gens y répondent. Une de ces expériences est restée célèbre. Nous avions constitué deux groupes. Au premier, nous avions demandé : « Quel est votre plat préféré ? ». Au second, nous avions dit : « Imaginez que vous êtes en prison, dans le couloir de la mort, et que votre exécution est prévue pour demain. Quel sera votre dernier repas ? » Dans ce deuxième cas, nous avons eu des réponses bien plus longues et détaillées. Poser de bonnes questions, c’est réussir à stimuler l’imagination des sondés.

Comment écrire de meilleures questions ?

JP. C’est un sujet vaste dont je pourrais parler des heures. Avant tout, il faut s’assurer que les questions que l’on pose ont un intérêt stratégique, qu’elles vont permettre d’aider à la prise de décision. Ensuite, plusieurs techniques peuvent s’avérer utiles : on essaiera par exemple d’éviter de faire des questions trop ouvertes qui demandent un effort de réflexion trop important au sondé. On tâchera également de donner le pouvoir au sondé, en lui demandant : « Si vous étiez à notre place, que feriez-vous différemment ? ». De plus, on a remarqué que lorsqu’on demande aux gens de noter un service sur 10, on obtient généralement une note qui tourne autour de 7. Un résultat finalement peu utile. Il est bien plus intéressant de contextualiser, en demandant : « Notre service est-il meilleur, équivalent ou moins bon que celui que vous recevez chez X ou Y ? » Une chose est sûre, les sondeurs ont tout à gagner à affiner leurs questions. Il suffit parfois de changer la formulation d’une question ouverte pour passer d’une réponse laconique de 50 mots à une réponse argumentée de 300 mots !
 

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